Fake news: inovație de ruptură?

”Fake news” este un termen care a luat amploare în ultima vreme, în special după alegerile din Statele Unite din 2016, în 2017 fiind chiar desemnat ”cuvântul anului” de către Dicționarul Collins.

Nu este un termen nou, el apărând cu mult înaintea social-media, chiar în vremea Imperiului Roman, când Octavianus a folosit această metodă pentru a câștiga războiul civil în fața lui Marcus Antonius (unul din comandanții de bază ai lui Cezar).

Pe scurt, fake news-urile sunt știri sau relatări pe care le regăsim pe internet și care nu sunt adevărate. Ele pot fi publicate deliberat, cu scopul de a convinge cititori să creadă ceva care nu este adevărat sau pentru a determina o populație să viziteze un anumite site web.

Știrile false constituie o problemă din mai multe puncte de vedere. În primul rând pot genera conflicte sociale, subminând încrederea oamenilor în sistemul democratic și în capacitatea oamenilor de a lucra împreună. În al doilea rând, ele distrag atenția oamenilor de la problemele importante, astfel încât acestea rămân nerezolvate. Un exemplu cunoscut, în acest sens, este cazul #pizzagate, în care o știre falsă afirma că în subsolul unei pizzerii din Washington se dezvoltă o rețea de pedofilie, cu susținerea lui Hillary și Bill Clinton. Această știre a determinat un bărbat să intre în respectiva pizzerie și să tragă câteva focuri cu arma, fiind convins că elementele prezentate în știrea falsă erau adevărate.

Rolul social-media în explozia fake-news-urilor

Dezvoltarea treptată a canalelor de comunicare a facilitat răspândirea cu rapiditate a fake-news-urilor. Dacă până la apariția tiparniței, în jurul anului 1436, comunicarea se făcea prin intermediul manuscriselor, a discursurilor publice sau a înscrisurilor pe diferite obiecte, după această dată rolul ziarelor și a cărților a jucat un rol esențial. Ziarul a devenit principala sursă de informare a populației, fiind extrem de răspândită și apreciată. Metodele de tipărire s-au imbunătățit constant, ceea ce a dus la ieftinirea ziarelor și, implicit, la accesul cât mai multor oameni la informație. Au urmat apariția radiolui, în jurul anului 1895, și a televizorului, 35 de ani mai târziu, care au consolidat apariția trusturilor de presă și a posturilor TV consacrate. În toată această perioadă, informația a circulat unidirecțional, distribuirea știrilor fiind controlată de marile companii media, care au setat barierele de intrare pe piață.

Acest lucru s-a schimbat, însă, începând cu anii 2000, odată cu ”nașterea” Web 2.0, când utilizatorii de internet au fost încurajați să creeze și să distribuie conținut, și nu doar să il vizualizeze. Apariția Social-Media (Facebook, Twitter, Myspace, Instagram, WhatsApp, YouTube etc.) a redus semnificativ barierele de intrare în piață pentru publisheri și persoane fizice, ceea ce a condus la creșterea exponențială a conținutului generat de utilizatori. Acesta este și primul moment când putem discuta despre ”disruptive innovation” în mass-media, când social-media reușește să provoace și să afecteze trusturile media consacrate prin dărâmarea unor paradigme de consum.

Dacă, până în anii 2000, distribuirea de conținut/informație era coordonată de trusturi mass-media precum Time Warner, Viacom, News Corporation, NBC, Bertelsmann, astăzi vorbim în principal despre actorii din social-media, precum Alphabet (Google), Meta (fostul Facebook care deține și Instagram, WhatsApp) sau Twitter.

Știrile din mediul digital au devenit o sursă importantă de informare, rețelele sociale jucând un rol crucial în acest sens. În prezent, în Statele Unite, 1 din 2 adulți se informează din social-media, un rol important avându-l Facebook, Youtube și Twitter. Și în unele țări europene știrile sunt accesate în principal de pe platformele de socializare online, precum Facebook sau WhatsApp. În România, de exemplu, 63% din populație utilizează social-media ca sursă de informare, în timp ce în Grecia sau Bulgaria acest procent depășește 70%.

Într-un raport al Pew Reaserch Center din anul 2022, jumătate din tinerii americani cu vârste cuprinse între 18-29 de ani au afirmat că au încredere în informațiile obținute din social-media, un procent record comparativ cu același raport din 2016, care prezenta un procent de 44%.

Apariția social-media a deschis un canal global de comunicare și informare, slab reglementat dar ieftin de accesat pentru marea masă a populației. Oricine, oricând poate crea sau poate promova o știre care se poate viraliza în câteva minute și, mai important, poate genera beneficii financiare semnificative (conceptul de clickbait - cu cât un site primește mai multe click-uri, cu atât câștigă mai mulți bani).

Odată cu apariția și adopția rapidă a social-media, oamenii au putut să aleagă ce tip de știri vor să citească, fără, însă, a-și schimba și comportamentul de ”consum” al acestora. Dacă înainte, o știre era pur și simplu citită și ”adoptată”, încrederea în sursă fiind un ”dat” (un ziar, o televiziune, o revistă), în cazul știrilor false (fake news) din zilele noastre, este suficient să cunoaștem persoana care a postat știrea respectivă sau să o urmărim în social-media, și devenim promotori ai acelei știri. Este un comportament de ”consum” aproape identic cu cel din trecut, singura modificare fiind în modul în care încrederea într-un ziar sau un post de știri este completată, sau uneori chiar înlocuită, de încrederea în persoane cunoscute, prieteni sau oameni pe care îi urmărim în social-media.

Fake news: o inovație de ruptură (disruptive innovation)?

Dacă ne uităm la Fake news din perspectia unei inovații, aceasta se califică, în opinia mea, ca ”disruptive innovation”, înscriindu-se în teoria promovată de profesorul Clayton Christensen.

Pe scurt, această teorie afirmă că ”disruption”-ul este un proces prin care o companie mai mică, cu resurse mai puține, reușește să provoace și să destabilizeze business-uri consacrate. Acest lucru este posibil deoarece companiile tradiționale, deja existente de ceva timp pe piață, sunt atât de concentrate să-și mulțumească clienții cei mai profitabili încât neglijează, sau judecă greșit, nevoile celorlalți clienți (mai puțin profitabili).

O inovație de ruptură pleacă de la înțelegerea profundă a nevoilor pe care clienții le au. Profesorul Christensen surprinde aceste nevoi într-un concept intitulat ”job-to-be-done”. Acest concept vorbește despre nevoile concrete pe care o persoană le are de satisfăcut la un anumit moment și, pentru a căror rezolvare, ar fi dispusă să închirieze un serviciu sau un produs. Spre exemplu, dacă nevoia mea este să fiu permanent conectat cu prietenii din toată lumea, atunci un smartphone mă va ajuta să fac acest lucru, prin intermediul unei aplicații de social-media.

Să analizăm, din perspectiva ”job-to-be-done”, abordarea știrilor de către companiile mass-media tradiționale. Într-o perioadă în care presiunea financiară, succesiunea evenimentelor globale dar și competiția din partea social-media au fost din ce în ce mai mari, trusturile tradiționale de presă au decis să își concentreze conținutul pe clienții ”valoroși”, cei care plătesc abonament sau pot susține campanii de publicitate, ignorând astfel o mare parte a cititorilor, care erau atrași doar de titlul unei știri. Companiile media tradiționale au continuat să prezinte, către clienții profitabili, informații complexe, elitiste, într-un limbaj greoi, dificil de absorbit de marea masă. Astfel, nevoile marii majorități pentru un produs mai simplu de înțeles și de parcurs, au rămas nesatisfăcute, ceea ce a deschis poarta pentru o inovație de ruptură (disruptive innovation).

De ce ar cumpăra cineva un ziar sau de ce ar urmări o emisiune informativă, ce nevoie i-ar satisface? La prima vedere am putea spune ”nevoia de informare”, însă mai este această afirmație suficientă? Înainte, un ziar oferea conectarea cu evenimentele cheie din societate, ne făcea parte din aceasta prin simplul fapt că știam ce s-a întâmplat, cine a făcut ce. Deschideam ziarul dimineață, sorbeam liniștiti din cafeaua la filtru, ne informam și, cel puțin până a doua zi la aceeași oră, aceasta era singura sursă și singurul moment de informare, de răsfoire a știrilor. Astăzi, de fiecare dată când ne verificăm telefonul (aproximativ de 144 de ori pe zi) suntem expuși la un nou calup de știri și, în același timp, suntem invitați să participăm la răspândirea lor.

Sam Mallikarjunan, un cunoscut strateg din cadrul HubSpot și trainer al Harvard Professional Development Program, are o viziune interesantă asupra job-to-be-done-ului pe care îl are populația interesată doar de o informare de suprafață, mai simplistă (”cititori de titluri”, cum le spune Sam). El afirmă că ”o știre falsă consolidează convingerile existente și atenuează sentimentele extrem de inconfortabile cauzate de expunerea la informații care contrazic aceste convingeri. Știrile false sunt, pentru disonanța cognitivă, ceea ce sunt spray-urile nazale pentru un nas înfundat - ele ameliorează disconfortul cauzat de capacitatea cognitivă înfundată de dovezi contradictorii.” Cu alte cuvinte oamenii caută să își confirme permanent anumite teorii, idei despre anumite evenimente, iar fake news-urile fac asta perfect.

Reticența față de știrile tradiționale

Dacă petreci astăzi 10 minute pe Facebook sau Twitter vei fi inundat de informații din toată lumea, mare parte din ele anunțând un eveniment negativ sau o știre apăsătoare sau poate chiar o știre care nu este reală, fiind însă greu să reziști tentației de a nu trece repede la următoarea știre. Acest comportament a primit și o denumire oficială în anul 2004, aceea de FOMO (Fear of Missing Out - frica de a nu rata lucruri importante), manifestată printr-o stare de neliniște, de frică a pierderii contactului cu societatea. Un studiu publicat în noiembrie 2019 în Journal of Retailing and Consumer Services, arăta legătura directă dintre răspândirea știrilor false și FOMO, explicate prin nevoia de apartenență a celor care aveau acest comportament și de frica a de nu se ”rupe” de societate.

Volumul imens de informații a obosit mințile cititorilor, ceea ce a determinat apariția unei reticențe în ceea ce privește știrile negative sau cele extrem de complexe.

Un studiu interesant, realizat în 2022 de Institutul Reuters în parteneriat cu Universtitatea Oxford, a demonstrat această reticență din ce în ce mai mare a oamenilor față de subiectele considerate de către jurnaliști a fi de mare interes. ”Crize politice, conflicte internaţionale sau pandemii - par să fie tocmai acelea care acţionează ca un factor de respingere pentru anumite persoane". Aceste știri crează anxietate, o stare de neliniște și dau un sentiment profund de neputință, elemente care duc la evitarea acestora.

Din ce în ce mai mulți oameni au început să evite știrile, în țări precum UK, Irlanda, USA sau Brazilia procentul situându-se la peste 40%. Printre cele mai invocate motive pentru care evită știrile, respondenții au menționat ”prea multă politică”, ”au un efect negativ asupra mea”, ”nu am încredere în știre” sau ”volumul de informații este mult prea mare”.

În același timp, încrederea în știri a scăzut în aproape jumătate dintre țările incluse în acest sondaj, reducând progresele înregistrate în perioada de vârf a pandemiei de coronavirus. În medie, aproximativ patru din zece persoane au declarat că au încredere în majoritatea știrilor, în cea mai mare parte a timpului. Finlanda rămâne țara cu cele mai ridicate niveluri generale de încredere (69%), în timp ce în USA încrederea în știri a scăzut cu încă trei puncte procentuale și rămâne cea mai scăzută (26%). În ceea ce privește România, încrederea în presă a scăzut cu 11% față de 2020, până la un nivel de 33%.

Iată, astfel, cum nevoile oamenilor în raport cu procesul de informare (fie el prin intermediul ziarelor, a televizorului sau social-media) s-au schimbat semnificativ în ultimii ani, iar companiile mass-media nu au înțeles această schimbare, continuând să propună subiecte complexe, într-un limbaj complicat. Acesta este elementul declanșator în cazul ”inovațiilor de ruptură” (disruptive innovations), motiv pentru care putem discuta despre fake news din această perspectivă.